Think Different : Le manifeste des fous
28 septembre 1997. Apple a 90 jours de trésorerie devant elle. La presse annonce sa mort imminente. Ce soir-là, pendant la première diffusion télévisée de Toy Story sur ABC, une voix grave célèbre les marginaux, les rebelles, les inadaptés. Apple ne vend pas un ordinateur. Apple déclare qui elle est.
En 1997, Apple est un cadavre qui marche. Entre 1995 et 1997, la société a perdu des centaines de millions de dollars et licencié des milliers d’employés. Les parts de marché s’effondrent. Les clones PC dominent. Le monde de l’informatique a oublié que le Macintosh avait un jour changé les règles du jeu.
En décembre 1996, Apple rachète NeXT, la société fondée par Steve Jobs après son départ forcé en 1985. C’est officiellement pour récupérer le système d’exploitation. En réalité, c’est un cheval de Troie. En juin 1997, le conseil d’administration limoge le CEO Gil Amelio. Steve Jobs revient aux commandes.
Il a 42 ans. Il a été viré de sa propre entreprise douze ans plus tôt. Il revient dans une maison en flammes.
Le retour des pirates
Jobs contacte immédiatement Lee Clow, de l’agence Chiat/Day — devenue entre-temps TBWA/Chiat/Day. C’est l’agence qui avait créé le spot 1984. Mais après l’échec de la pub “Lemmings” en 1985 et le départ de Jobs la même année, Apple l’avait congédiée.
Douze ans plus tard, les retrouvailles ont lieu. Jobs et Clow se connaissent depuis les débuts. Ils partagent la même vision : Apple n’est pas une entreprise d’informatique. Apple est une idée.
Le brief de Jobs est simple : rappeler au monde qui nous sommes. Pas de produit. Pas de prix. Pas de fonctionnalités. Juste l’essence.
L’idée : associer Apple aux génies qui ont changé le monde
Craig Tanimoto, un directeur artistique de l’agence, griffonne des croquis dans son carnet. Il dessine Einstein. Il dessine Edison. À côté de chaque portrait, deux mots : Think Different.
C’est une réponse directe au slogan historique d’IBM : Think. Apple pense. Mais autrement.
L’idée est risquée. Jobs hésite : « C’est génial, mais je ne peux pas faire ça. Les gens pensent déjà que je suis un égocentrique. Mettre le logo Apple à côté de ces génies va me faire massacrer par la presse. » Quelques minutes plus tard, il change d’avis. C’est exactement ce qu’il faut faire.
Rob Siltanen et Ken Segall, concepteurs-rédacteurs de l’agence, écrivent le texte. Jobs travaille dessus avec eux, ligne par ligne, mot par mot, jusqu’à 3 heures du matin la veille du lancement.
Le manifeste
Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently.
They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do.
L’acteur Richard Dreyfuss enregistre la voix off. Jobs enregistre sa propre version, qui ne sera jamais diffusée officiellement — mais qui circule encore aujourd’hui.
Les visages de la différence
Le spot et les affiches géantes montrent des portraits en noir et blanc. Pas d’acteurs. Pas de mannequins. Des êtres humains qui ont transformé le monde.
Albert Einstein. Martin Luther King Jr. John Lennon et Yoko Ono. Bob Dylan. Pablo Picasso. Martha Graham. Muhammad Ali. Amelia Earhart. Alfred Hitchcock. Mahatma Gandhi. Maria Callas. Jim Henson et Kermit. Frank Lloyd Wright. Thomas Edison. Ted Turner. Jane Goodall. Jackie Robinson. Richard Branson.
Jobs obtient les droits en quelques jours. Là où n’importe quel publicitaire aurait mis des mois à négocier, lui passe des coups de fil personnels. Joan Baez, son ancienne compagne, accepte immédiatement. Yoko Ono, sa voisine de l’époque, aussi. Quand Jobs appelle, il n’est pas un commercial. C’est un ami. C’est un pair.
L’agence dispose de 17 jours pour tout produire. Un délai absurde pour une campagne de cette envergure.
Une campagne qui ne vend rien
Think Different ne montre aucun ordinateur. Aucune spécification technique. Aucun prix. Juste des portraits, un logo, et deux mots.
C’est un pari insensé pour une entreprise au bord de la faillite. Les actionnaires attendent des résultats financiers, pas de la poésie. Mais Jobs sait quelque chose que les comptables ignorent : avant de vendre des machines, Apple doit reconstruire son âme.
La campagne est lancée le 28 septembre 1997, pendant la diffusion de Toy Story — le premier film de Pixar, l’autre société de Steve Jobs. Le clin d’œil n’est pas innocent.
L’héritage : au-delà du slogan
Think Different remporte l’Emmy Award de la meilleure publicité en 1998 et un Lion d’Argent à Cannes. Mais son véritable impact est ailleurs.
En septembre 1997, l’action Apple valait 4 dollars. Cinq ans plus tard, l’iPod révolutionnait l’industrie musicale. Dix ans plus tard, l’iPhone réinventait le téléphone. Vingt-cinq ans plus tard, Apple devenait la première entreprise à atteindre 3 000 milliards de dollars de capitalisation boursière.
Think Different n’a pas sauvé Apple à elle seule. Mais elle a rappelé à Apple qui elle était. Et le monde a suivi.
Les fondateurs : des pirates, vraiment ?
Pour comprendre pourquoi Think Different sonne juste, il faut revenir aux origines. Apple n’est pas née dans un département R&D de grande entreprise. Elle est née dans un garage de Los Altos, Californie, entre deux types de vingt ans qui bricolaient des circuits imprimés.
Steve Wozniak était l’ingénieur génial. Steve Jobs était le visionnaire obsessionnel. Ensemble, en 1971, ils avaient fabriqué des “Blue Boxes” — des boîtiers permettant de pirater les lignes téléphoniques d’AT&T. Ils en ont vendu 200 exemplaires, à 150 dollars pièce. Jobs dira plus tard que cette expérience de hackers était « à l’origine d’Apple ».
En 1983, lors d’une retraite avec l’équipe Macintosh, Jobs avait lancé cette phrase devenue légendaire : « Il vaut mieux être un pirate qu’entrer dans la marine. » L’équipe avait pris le slogan au pied de la lettre. Susan Kare, la designer qui avait créé les icônes du Mac, avait peint un drapeau pirate — crâne et os croisés, avec le logo arc-en-ciel d’Apple en guise de cache-œil. Le drapeau avait flotté pendant plus d’un an au-dessus du bâtiment de l’équipe Mac, à Cupertino.
Ce n’était pas une posture marketing. C’était une philosophie. Être pirate, pour Andy Hertzfeld, membre historique de l’équipe Mac, signifiait « être audacieux et courageux, prêt à prendre des risques considérables pour des récompenses plus grandes. »
Wozniak : l’autre engagement
Quand on parle d’Apple et d’engagement, on pense souvent à Jobs. On oublie Wozniak.
Après son départ d’Apple en 1985, « Woz » a consacré sa vie à l’éducation et à la philanthropie. Il a enseigné l’informatique à des enfants de primaire près de chez lui, à Los Gatos. Pas dans des écoles d’élite — dans des classes ordinaires. Il a “adopté” le district scolaire de Los Gatos, finançant des équipements et du temps d’enseignement. Il a cofondé l’Electronic Frontier Foundation, qui défend les libertés numériques. Il a été le premier sponsor majeur du Tech Museum de San Jose, du Children’s Discovery Museum, du San Jose Ballet.
En 1982 et 1983, il a organisé les US Festivals — des concerts géants dans l’esprit de Woodstock, qu’il a financés de sa poche, perdant des millions de dollars au passage. Son objectif n’était pas le profit. C’était, selon ses propres mots, « unir les gens par la musique ».
Woz croit en quelque chose de simple : la créativité doit être accessible à tous.
L’informatique doit libérer les individus, pas les asservir aux corporations. L’éducation doit encourager la pensée libre, pas le conformisme.
Quand Think Different célèbre « ceux qui voient les choses différemment », ce n’est pas un slogan creux inventé par des publicitaires cyniques. C’est la traduction fidèle des valeurs de ses fondateurs.
Ce que nous devons en apprendre
Cette campagne n’aurait pas fonctionné si elle avait été fausse. Elle a fonctionné parce qu’elle disait vrai — du moins, vrai au moment où elle a été créée.
Jobs et Wozniak étaient réellement des outsiders. Ils avaient réellement commencé dans un garage. Ils avaient réellement bricolé des machines que personne ne leur avait demandé de construire. Ils avaient réellement hissé un drapeau pirate sur leur toit.
Think Different ne célébrait pas Apple. Elle célébrait un certain type d’être humain : celui qui refuse les règles établies, qui voit ce que les autres ne voient pas, qui transforme le réel plutôt que de s’y soumettre.
La question, pour toute marque qui voudrait s’en inspirer, n’est pas : « Quel manifeste puis- je écrire ? » La question est : « Est-ce que je crois vraiment à ce que je raconte ? Est-ce que ma vie, mon travail, mes choix incarnent ce discours ? »
Une campagne de cette puissance ne peut pas être fabriquée. Elle ne peut qu’être révélée.
Ensemble, 1984 et Think Different racontent la même histoire sous deux formes différentes. En 1984, Apple promettait de briser les chaînes. En 1997, elle célébrait ceux qui les avaient toujours refusées. Les deux campagnes ne montrent aucun produit. Les deux affirment une vision du monde. Les deux ont fonctionné parce qu’elles étaient vraies.
Pour une agence de communication, la leçon est limpide : la meilleure publicité n’est pas celle qui vend. C’est celle qui dit vrai.
Sources
Steve Jobs, Walter Isaacson, Simon & Schuster, 2011 (édition française : JC Lattès, 2011)
Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple’s Success, Ken Segall, Portfolio / Penguin, 2012
iWoz : De l’ordinateur personnel au téléphone du futur, l’histoire du cofondateur d’Apple, Steve Wozniak avec Gina Smith, W. W. Norton & Co, 2006
Revolution in the Valley : The Insanely Great Story of How the Mac Was Made, Andy Hertzfeld, O’Reilly Media, 2005
“The Real Story Behind Apple’s ‘Think Different’ Campaign”, Rob Siltanen, Forbes, 14 décembre 2011
Spot Think Different, TBWA\Chiat\Day Los Angeles, 1997 — direction créative : Lee Clow ; direction artistique : Craig Tanimoto ; rédaction : Rob Siltanen et Ken Segall ; voix off : Richard Dreyfuss
Spot 1984, Chiat\Day, diffusé le 22 janvier 1984 — réalisation : Ridley Scott ; rédaction : Steve Hayden
Discours de Steve Jobs aux diplômés de Stanford, 12 juin 2005 (archives vidéo Stanford News)
“Nineteen Eighty-Fortnite”, parodie d’Epic Games contre Apple, août 2020
Archives des Cannes Lions Festival (Silver Lion, 1998) et des Primetime Emmy Awards (Outstanding Commercial, 1998)
Site et archives de l’Electronic Frontier Foundation — eff.org Archives du Tech Museum of Innovation, San Jose — thetech.org
