Dream Crazy. Quand Nike parie 6 milliards sur un genou
Septembre 2018. Nike choisit un joueur banni de la NFL comme visage du trentième anniversaire de « Just Do It ». L’action chute. Les baskets brûlent. Puis les ventes explosent de 31 %.
Le 1er septembre 2016, Colin Kaepernick, quarterback des San Francisco 49ers, pose un genou à terre pendant l’hymne national avant un match de NFL. Ce n’est pas un geste spontané. C’est un acte de protestation silencieuse contre les violences policières et les discriminations raciales aux États-Unis.
Le geste déclenche un séisme politique. Des joueurs l’imitent. Des fans le conspuent. Le président des États-Unis exige leur licenciement. Kaepernick quitte les 49ers en 2017. Aucune franchise ne le recrute. Il ne rejouera plus en NFL.
En septembre 2018, Nike en fait le visage de sa campagne.
Le brief : trente ans de « Just Do It »
1988. Dan Wieden, cofondateur de l’agence Wieden+Kennedy à Portland, Oregon, écrit trois mots pour Nike : « Just Do It. » Le slogan devient l’un des plus reconnus de l’histoire de la publicité.
En 2018, pour le trentième anniversaire, Nike et Wieden+Kennedy veulent redonner au slogan une charge politique. Pas le rafraîchir. Le recharger. L’équipe créative, dirigée par le directeur de création Johnsongriffin — lui-même créatif noir — pose la question : que signifie « Just Do It » pour une nouvelle génération ?
La réponse est Kaepernick.
Wieden+Kennedy pousse Nike à prendre le risque. Nike accepte. Le choix n’est pas un accident. Nike entretient une relation avec Kaepernick depuis des années — il est sous contrat d’endorsement avec la marque depuis le début de sa carrière NFL. Mais en faire le visage de la campagne anniversaire, au moment où il est le sportif le plus clivant des États- Unis, est un acte délibéré.
La campagne
Le 3 septembre 2018, Kaepernick publie sur ses réseaux sociaux un visuel en noir et blanc : un gros plan de son visage, avec le texte : « Believe in something. Even if it means sacrificing everything. »
C’est une bombe.
Deux jours plus tard, le film principal est diffusé pendant le match d’ouverture de la saison NFL. Deux minutes. Kaepernick en voix off. Le film montre des athlètes qui ont défié les pronostics : Megan Blunk, championne paralympique de basketball en fauteuil roulant ; Isaiah Bird, lutteur né sans jambes, dix ans, imbattable dans sa catégorie ; Alicia Woollcott, linebacker et reine du bal de promo dans son lycée du Michigan ; LeBron James ; Serena Williams.
Le slogan de clôture : « Don’t ask if your dreams are crazy. Ask if they’re crazy enough. »
Kaepernick ne parle jamais de politique dans le film. Il ne mentionne pas la police, le racisme, Trump. Il parle du rêve et du sacrifice. Mais tout le monde sait de quoi il parle.
La tempête
Dans les heures qui suivent, l’action Nike chute. Des consommateurs filment la destruction de leurs baskets et les postent sur les réseaux sociaux. Le hashtag #BoycottNike explose. Des commentateurs de Fox News dénoncent une trahison patriotique. Un utilisateur de Twitter répond à Kaepernick : « Vous n’avez rien sacrifié. Vous êtes un gamin gâté qui est un quarterback horrible. »
Phil Knight, fondateur et président émérite de Nike, ne bronche pas. Il déclare : « Peu importe combien de personnes détestent votre marque, du moment que suffisamment de personnes l’aiment. »
Les chiffres lui donnent raison.
Les résultats
En une semaine, les ventes en ligne de Nike augmentent de 31 % par rapport à la même période de l’année précédente. La présence sur les réseaux sociaux explose de 1 678 %. L’action, après sa chute initiale, rebondit et atteint un record historique à 85 dollars mi-septembre.
Les chiffres consolidés, présentés plus tard à Cannes, sont massifs : 163 millions de dollars de retombées médiatiques gagnées. 6 milliards de dollars de valeur ajoutée à la marque. Le tout pour une campagne dont l’investissement média est conséquent mais conventionnel.
L’explication est démographique. Le cœur de cible de Nike — les 18-34 ans, urbains, divers — est massivement favorable à Kaepernick. Une étude YouGov montre que 46 % des clients récents de Nike ont une opinion favorable de Kaepernick, contre 23 % défavorable. La réaction hostile vient majoritairement d’un public qui n’est pas le client de Nike.
Nike n’a pas pris un risque aveugle. Nike a pris un risque calculé, fondé sur la connaissance de sa base.
Cannes
En 2019, Dream Crazy remporte deux Grand Prix à Cannes — Outdoor et Entertainment for Sport. En 2021, la campagne revient pour concourir dans la catégorie Creative Effectiveness — qui récompense les résultats business prouvés après lancement. Elle remporte le Grand Prix.
Ici, la campagne de cause est aussi une campagne commerciale — et les résultats business sont non seulement mesurés, mais spectaculaires.
Ce que nous devons en apprendre
Dream Crazy pose la question que beaucoup évitent. À savoir : une multinationale peut-elle porter une cause ?
Premièrement : le courage paie, mais le courage sans data est de la témérité. Nike savait que sa base soutiendrait Kaepernick. Phil Knight l’a dit : l’important n’est pas que personne ne vous déteste, c’est que suffisamment de gens vous aiment. Ce n’est pas du courage romantique. C’est du courage informé. La différence est fondamentale.
Deuxièmement : le messager fait le message. Le scandale naît du fait que c’est Nike — une multinationale de 36 milliards de dollars de chiffre d’affaires, fabriquant ses produits dans des usines asiatiques, sponsorisant les plus grands événements sportifs du monde — qui prend position. La tension entre le messager et le message est ce qui produit l’énergie.
Troisièmement : la campagne de cause la plus efficace du XXIe siècle est aussi la plus ambiguë. Nike ne défend pas Kaepernick par altruisme. Nike défend Kaepernick parce que c’est bon pour Nike. Les deux choses sont vraies en même temps. Et c’est cette ambiguïté qui rend le cas si instructif : dans un monde où les consommateurs exigent des marques qu’elles « prennent position », Dream Crazy montre qu’une prise de position peut être simultanément sincère et rentable, courageuse et calculée, politique et commerciale.
Wieden+Kennedy a écrit « Just Do It » en 1988. Trente ans plus tard, l’agence a appliqué le slogan à elle-même : elle a poussé Nike à faire ce que la plupart des marques n’auraient jamais fait.
Le genou de Kaepernick a coûté sa carrière à un quarterback. Il a rapporté 6 milliards à une marque de baskets.
C’est la communication de cause au XXIe siècle. Et il faut la regarder en face, avec ses lumières et ses ombres.
Sources
Dream Crazy — film Wieden+Kennedy Portland / Nike, 2018 (YouTube, chaîne Nike) « The story behind Nike’s Dream Crazy campaign » — conférence de Johnsongriffin,
directeur de création W+K
Case study Cannes Lions Creative Effectiveness Grand Prix 2021 — contagious.com
« Nike + Kaepernick: Next Steps for an Activist Brand » — Aimee Dinnin Huff et Jason Stornelli, Harvard Business Review case study
Colin Kaepernick, Colin in Black & White, série Netflix, Ava DuVernay, 2021
« The Contingency of Corporate Political Advocacy: Nike’s Dream Crazy Campaign » — Public Relations Inquiry, 2020
