Le prix de la vie. La campagne que personne n’a voulu afficher
13 juin 2016. Médecins du Monde lance une campagne contre le prix des médicaments. JCDecaux refuse de l’afficher. Insert refuse. Médiatransports refuse. Résultat : des millions de vues, une pétition massive, et un débat national.
Le Sovaldi coûte 41 000 euros par patient. C’est un traitement contre l’hépatite C. Il guérit. Son coût de fabrication est estimé à 102 euros. Le laboratoire qui le commercialise réalise donc une marge d’environ 400 pour 1.
En France, 192 700 personnes sont atteintes d’hépatite C chronique. Traiter tout le monde coûterait environ 8 milliards d’euros. La Sécurité sociale ne peut pas payer. Elle rationne. Seuls les patients à un stade avancé de la maladie ont accès au traitement.
Le Glivec, traitement contre la leucémie, est vendu 40 000 euros par patient pour un coût de production de 200 euros. Marge brute : 20 000 %.
C’est le sujet que Médecins du Monde décide d’attaquer en juin 2016. Pas les guerres lointaines. Pas les épidémies tropicales. Le prix des médicaments en France.
Le choix est délibéré et provocateur. Médecins du Monde est une ONG connue pour ses missions humanitaires à l’étranger — Afghanistan, Syrie, RDC. Son image est celle du médecin au milieu des décombres. En s’attaquant au prix des médicaments sur le sol français, l’ONG fait un pas de côté : elle dit que l’injustice sanitaire n’est pas seulement au bout du monde. Elle est dans le système de santé solidaire français, au cœur de la cinquième puissance économique mondiale, dans le prix d’un comprimé.
Le sujet est explosif parce qu’il touche à un pacte social fondateur : en France, la Sécurité sociale rembourse les soins. Mais quand un traitement coûte 41 000 euros par patient et qu’il y a 192 700 malades, le pacte craque. Alors la Sécu rationne. Elle réserve le Sovaldi aux cas les plus avancés. Les autres attendent. Et leur maladie progresse pendant qu’ils attendent.
La campagne
L’agence DDB Paris conçoit dix affiches typographiques. Pas de photo. Pas de visage de malade. Pas d’émotion visuelle. Du texte, rien que du texte, en gros caractères, sur des fonds aux couleurs de médicaments courants — orange, bleu, vert, rose.
Le registre est le cynisme froid. Chaque accroche adopte le point de vue du laboratoire, pas celui du patient :
« Chaque année en France, le cancer rapporte 2,4 milliards d’euros. »
« Bien placé, un cancer peut rapporter jusqu’à 120 000 euros. »
« Le mélanome, c’est quoi exactement ? C’est 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires. »
« Avec un milliard d’euros de bénéfice, l’hépatite C, on en vit très bien. »
« Seul 1 % des Français peut se permettre d’avoir une hépatite C. »
« Une leucémie, c’est en moyenne 20 000 % de marge brute. »
Le ton est celui d’une plaquette d’investisseur. La maladie traitée comme un produit financier. Le patient comme un centre de profit. L’effet est glaçant parce que le déplacement de point de vue est total : ce ne sont pas des affiches qui dénoncent. Ce sont des affiches qui se réjouissent. Et c’est cette réjouissance simulée qui crée le malaise.
Le dispositif prévoit un affichage national — abribus, 4×3, métro — accompagné d’une pétition en ligne adressée à la ministre de la Santé Marisol Touraine.
La censure
L’achat d’espace est bouclé. Médiatransports — régie publicitaire de la RATP, partenaire habituel de Médecins du Monde — doit diffuser la campagne. À la dernière minute, Médiatransports se retire.
Raison invoquée dans un communiqué transmis à la presse : le « risque de réactions négatives que pourrait susciter l’axe de communication choisi de la part des représentants de l’industrie pharmaceutique ». Les entreprises « ainsi mises en cause pourraient estimer qu’une telle campagne porte atteinte à leur image et leur cause un grave préjudice ».
Médecins du Monde se tourne vers JCDecaux. Refus. Vers Insert. Refus.
Tous se rangent derrière un avis défavorable — strictement consultatif — rendu par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). L’ARPP invoque trois motifs : la référence à des maladies graves pourrait choquer le public ; les allégations chiffrées ne sont pas sourcées sur les affiches ; et le risque de « réactions négatives de la part des représentants de l’industrie pharmaceutique ».
Le troisième motif est le plus révélateur. L’autorité de régulation de la publicité ne dit pas que la campagne est fausse. Elle ne dit pas qu’elle est illégale. Elle dit qu’elle risque de déplaire à l’industrie pharmaceutique.
Le Leem, principal syndicat des entreprises du médicament, publie un communiqué qualifiant la campagne de « caricaturale et outrancière ».
Médecins du Monde n’a plus un seul panneau d’affichage en France.
L’effet Streisand
Ce qui se passe ensuite est un cas d’école.
Privée d’affichage, la campagne bascule intégralement sur le numérique — réseaux sociaux, presse en ligne, affichage sauvage. Médecins du Monde met les dix visuels en téléchargement libre sur son site, en haute définition, avec un appel à les imprimer et les coller. Plus de 200 municipalités relaient gracieusement les affiches.
Mais c’est la censure elle-même qui devient le sujet. France 24, Libération, Les Inrocks, Basta!, l’Observatoire des multinationales couvrent l’affaire. Le récit n’est plus « les médicaments sont trop chers ». Le récit est « les afficheurs censurent une ONG pour protéger l’industrie pharmaceutique ». C’est un récit plus puissant, parce qu’il ajoute un scandale au scandale.
La pétition recueille des centaines de milliers de signatures. La couverture médiatique dépasse de très loin ce qu’un plan d’affichage national aurait produit.
Alexandre Jalbert, responsable du plaidoyer chez Médecins du Monde, précise la position de l’ONG : « Nous ne sommes pas là pour dire que les laboratoires pharmaceutiques sont inutiles, nous avons besoin de leurs médicaments et nous respectons leur logique de profit. Ce ne sont pas eux que nous ciblons principalement, c’est l’État. Car il laisse faire. »
L’ironie est complète : nulle part sur les affiches ne figure le nom d’un laboratoire ou d’un médicament. La campagne dénonce un système, pas une entreprise. Mais le système s’est défendu en censurant la dénonciation — confirmant ainsi, publiquement, que le système existe.
Ce que nous devns en apprendre
Le cas « Le prix de la vie » enseigne trois choses.
Premièrement : le texte seul peut suffire. DDB Paris a conçu dix affiches sans image, sans photo, sans illustration. Du texte typographique sur fond de couleur. Pas de concept visuel au sens classique. Le concept est dans l’écriture — dans le déplacement de point de vue qui transforme un chiffre sanitaire en chiffre d’affaires. C’est de la rédaction pure, dans la lignée de Bernbach : l’idée est dans les mots, pas dans l’image.
Deuxièmement : la censure est le meilleur media plan qu’on ne puisse pas acheter. Médecins du Monde n’a pas planifié la censure. Mais la censure a produit un résultat supérieur à l’affichage. Parce que l’affichage aurait donné à la campagne une audience passive — des passants qui voient et oublient. La censure a donné à la campagne une audience active — des médias qui enquêtent, des citoyens qui partagent, des élus qui réagissent. Le message est passé d’un registre publicitaire à un registre politique.
C’est le même mécanisme que l’interdiction du film Iceland Foods par Clearcast au Royaume-Uni — et la leçon est identique : quand le pouvoir interdit une parole, il la valide.
Troisièmement : la communication de cause la plus efficace est celle qui met en tension le messager et le système. L’ARPP est un organe d’autorégulation de la publicité, financé par les annonceurs. Les afficheurs vivent des budgets des laboratoires pharmaceutiques. En censurant une campagne d’ONG pour protéger les intérêts de l’industrie, le système publicitaire a révélé sa propre dépendance — et a donné raison, en acte, à tout ce que Médecins du Monde dénonçait en mots.
DDB Paris a créé dix affiches que personne n’a voulu coller. Tout le monde les a vues.
Sources
leprixdelavie.medecinsdumonde.org — site dédié à la campagne, visuels téléchargeables
« Une campagne de Médecins du Monde censurée pour ne pas fâcher l’industrie pharmaceutique » — Basta! / Observatoire des multinationales, juin 2016
« La campagne de Médecins du Monde contre les médicaments chers ne sera pas affichée » — France 24, 13 juin 2016
DDB Paris — agence signataire de la campagne (également signataire de Make a Child Cry pour Médecins du Monde)
Rapport de Médecins du Monde sur le prix des médicaments — medecinsdumonde.org
