Rang-Tan. La pub interdite qui a battu John Lewis
Novembre 2018. Un supermarché discount britannique adopte un film d’animation de Greenpeace comme pub de Noël. L’autorité de contrôle l’interdit. Le film atteint 70 millions de vues sans une seule seconde d’antenne.
Au Royaume-Uni, la pub de Noël est un sport national. Chaque année, dès la première semaine de novembre, les grandes enseignes dévoilent leur « Christmas ad » dans un rituel médiatique qui tient de la compétition sportive et du phénomène culturel. John Lewis a installé les règles du jeu à partir de 2011 avec une série de films narratifs — un garçon qui attend de pouvoir offrir un cadeau à ses parents, un bonhomme de neige qui traverse le pays pour acheter une écharpe, un ours et un lièvre qui découvrent Noël ensemble. Chaque film coûte plusieurs millions de livres, utilise une reprise mélancolique d’un tube pop, et fait pleurer l’Angleterre entière pendant soixante secondes.
Sainsbury’s, Marks & Spencer, Aldi, Lidl, Boots — toutes ont suivi. Les budgets se comptent en millions de livres. Les réalisateurs sont recrutés dans le cinéma. Les bandes-son sont composées sur mesure. Les marques sont jugées sur leur capacité à émouvoir, pas à vendre. Et les Britanniques commentent, comparent, classent ces publicités avec le même sérieux qu’ils mettent à discuter de la Premier League. La pub de Noël britannique est, à elle seule, un genre audiovisuel.
En 2018, le vainqueur incontesté de cette compétition est un supermarché discount spécialisé dans les surgelés. Avec une pub qu’il n’a pas faite. Et que personne n’a vue à la télévision.
Le film
Le film s’appelle Rang-Tan. Il dure une minute trente. C’est une animation montrant une petite fille qui découvre un bébé orang-outan dans sa chambre. L’animal est agité, bouleverse tout — le chocolat, le shampoing, les biscuits. La fillette, agacée, lui demande de partir. Alors l’orang-outan raconte son histoire : des humains sont venus dans sa forêt, ont rasé les arbres, brûlé les terres, tué sa mère. Pour de l’huile de palme. L’huile de palme qui est dans le chocolat, le shampoing, les biscuits.
Le film a été créé à l’origine par Greenpeace, pendant l’été 2018, pour sa campagne contre la déforestation liée à l’huile de palme. L’animation est l’œuvre de l’agence londonienne Mother. La réalisation est signée Lip Comarella et Simon Griesser, du studio Passion Pictures. Le développement des personnages est de Therese Larsson, Thibault Leclerq et Marceline Tanguay. La narration est assurée par Emma Thompson.
Quand Richard Walker, directeur général d’Iceland Foods, voit le film pendant l’été, il est soufflé. Iceland a passé l’année 2018 à retirer l’huile de palme de tous ses produits en marque propre. Le film raconte exactement ce qu’ils ont fait. Walker propose à Greenpeace d’utiliser le film comme publicité de Noël pour Iceland. Greenpeace accepte.
L’équipe marketing d’Iceland — dirigée par Neil Hayes, directeur marketing — retire le logo Greenpeace, ajoute celui d’Iceland, et remplace le message final (« Signez la pétition ») par « Nous retirons l’huile de palme de tous nos produits ». Le média planning est confié à l’agence the7stars. Iceland réserve environ 500 000 livres d’espace publicitaire en prime time.
Tout est prêt.
L’interdiction
Clearcast — l’organisme britannique qui approuve les publicités avant diffusion télévisée — refuse de valider le film.
Le motif n’est pas le contenu. Clearcast précise que le film lui-même n’est pas considéré comme politique. Le problème est l’origine : le film a été créé par Greenpeace, et Greenpeace est classé comme un organisme « dont les objectifs sont principalement de nature politique ». En vertu du BCAP Code — le code britannique de la publicité audiovisuelle — une publicité produite par ou pour le compte d’un tel organisme ne peut pas être diffusée à la télévision.
Iceland fait valoir que le film a été modifié — logo retiré, message changé. Clearcast maintient son refus. Pour lever l’interdiction, il faudrait que Greenpeace démontre qu’elle n’est pas un « annonceur politique ». Ce que Greenpeace ne fera évidemment pas.
Iceland se retrouve avec 500 000 livres d’espace pub payé et un film interdit d’antenne.
Le plan B
Neil Hayes baptise la suite « Plan B ». Iceland publie le film sur ses réseaux sociaux avec un message qui ne cache pas la frustration : « On a voulu en faire notre pub de Noël. Ça a été interdit. Regardez-la quand même. »
Ce qui se passe ensuite est un raz-de-marée.
En vingt-quatre heures, le film dépasse les 3 millions de vues. James Corden le partage sur Twitter. Stephen Fry le relaie. Julia Bradbury dénonce l’absurdité de l’interdiction. Plus de 100 000 tweets originaux mentionnent le film. Le post Facebook d’Iceland est partagé plus de 500 000 fois. Plus de 100 reportages TV et radio couvrent l’affaire en quelques jours. 31 articles en presse écrite, 126 reprises en ligne.
Une pétition sur Change.org pour exiger la diffusion du film à la télévision dépasse le million de signatures.
Les relations publiques sont gérées par Weber Shandwick Manchester. Mais la vérité est que le plan RP est devenu superflu : la censure a fait le travail.
En décembre 2018, le film totalise plus de 65 millions de vues. Sir Malcolm Walker, fondateur d’Iceland, écrira : « 70 millions de vues et ça continue. Plus d’un million de signatures pour la pétition. Les gourous du marketing se bousculent pour la qualifier de pub la plus “persuasive” et “efficace” de 2018. Tout ça avec zéro dépense d’achat d’espace. »
Le cabinet Kantar confirme : dans son analyse comparative des publicités de Noël 2018, Iceland arrive première sur 10 des 12 critères mesurés — devant John Lewis, devant Aldi, devant Sainsbury’s. La publicité la plus efficace de Noël au Royaume-Uni n’a jamais été diffusée à la télévision.
Ce que nous devons en apprendre
Le cas Rang-Tan enseigne trois choses.
Premièrement : une marque peut emprunter une cause sans la fabriquer. Iceland n’a pas créé le film. Iceland n’a pas inventé la lutte contre la déforestation. Iceland a fait un choix industriel (retirer l’huile de palme), puis a trouvé un film qui racontait ce choix mieux que n’importe quelle agence n’aurait pu le faire. L’humilité de la démarche — prendre le film d’une ONG plutôt que de produire le sien — est paradoxalement ce qui lui a donné sa crédibilité. Parce que le film ne ressemble pas à une pub. Il ressemble à un document.
Deuxièmement : la censure pour « motif politique » est un accélérateur de diffusion. Le pouvoir qui interdit une parole la valide et l’amplifie. Le BCAP Code, conçu pour empêcher les partis politiques de saturer les écrans, est devenu un outil involontaire de viralité pour les ONG environnementales.
Troisièmement : la guerre des pubs de Noël est une guerre de récit, pas de production. John Lewis dépense des millions en réalisation, en musique, en achat d’espace. Iceland a emprunté un film d’animation produit par une ONG et l’a posté sur Twitter. Et Iceland a gagné. Parce que le récit — un bébé orang-outan chassé de sa forêt — est plus puissant que n’importe quel ours en peluche ou n’importe quel piano joué par Elton John.
Mother a créé un film pour Greenpeace. Passion Pictures l’a animé. Emma Thompson l’a narré. Iceland l’a adopté. Clearcast l’a interdit. Et 70 millions de personnes l’ont vu.
Le meilleur plan média de 2018 a été rédigé par un censeur.
Sources
Rang-Tan — film original Greenpeace / Mother / Passion Pictures, 2018 (YouTube, chaînes Greenpeace UK et Iceland Foods)
« How we made the most successful Christmas ad ever » — Sir Malcolm Walker, About Iceland, décembre 2018
« Iceland’s Rang-tan ad hits 30m online views and prompts petition » — Campaign, novembre 2018
« Rang-Tan, Iceland and Greenpeace: How a cartoon orangutan opened up the debate on the politics of charity advertising » — Cambridge Core Blog, novembre 2018
Analyse Kantar des publicités de Noël 2018 — kantar.com
